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空降总裁,斯柯达运营机构一分为二

发布时间:2019-09-19 06:34编辑:热销车型浏览(166)

    大众中国于8月31日公布了对原德国斯柯达董事总经理罗凯福(Al-fredRieck)的最新任命,出任斯柯达中国总裁和大众中国执行副总裁。该任命自今年8月1日起生效。

    8月31日,大众中国宣布任命罗凯福为斯柯达中国总裁,这是大众首次设立斯柯达中国总裁的职位。这既是大众加强在华斯柯达业务的信号,也意味着斯柯达在华的运营机构将一分为二——斯柯达中国负责品牌、战略和产品规划;上海大众斯柯达事业部负责销售、市场营销。

    一个月前,这个有着丰富市场经验的荷兰人就已秘密来到中国,并在大众中国位于北京三里屯的办公楼里低调上任,但这项新的任命显然并不为上海大众斯柯达营销事业部所知。 记者致电斯柯达营销事业部公关经理陆军,得到的答复是“感到十分惊讶,在大众中国发布消息前并不知情”。

    空降中国总裁

    此前,斯柯达并未在中国设立区域总部,也无中国总裁一职,只是在上海大众旗下成立了斯柯达营销事业部,统领斯柯达在中国的业务发展。

    “这是积极信号,斯柯达中国总裁的任命,有利于中国业务与斯柯达总部的联系。”汽车行业专家李安定表示,这也正是以往上海大众斯柯达事业部需要加强的部分。

    不过随着罗凯福的到来,大众中国势必从上海大众收回包括品牌提升、网络发展等斯柯达部分运营职权。据内部人士透露,罗凯福作为斯柯达在中国的最高负责人,还将领导一切有关斯柯达的在华事务,而上海大众斯柯达营销事业部也将向他汇报。

    8月31日,大众中国公布了罗凯福的任命。荷兰人的职位是斯柯达中国总裁和大众中国执行副总裁,这意味着大众已为斯柯达品牌设立中国区域。大众内部人士透露,罗凯福已在北京三里屯西6街的大众汽车中国大楼工作了一个多月。

    对此,上海大众斯柯达营销事业部某区域营销总监表示,目前营销事业部并未得到有关这方面消息和通知,“我们很多人都是在看到新闻后才知道这件事的”。

    实际上,这一任命早在8月1日便已生效。在8月18日昊锐上市一周后,罗凯福即陪同大众中国总裁范安德,在北京开始会客,让外界初步认识自己。不过,这一任命相当低调,听到消息时,多位上海大众人士均表示非常诧异。

    空降新总裁

    大众在新闻稿中表示,罗凯福职务的设置是为了满足斯柯达品牌在华日益增长的重要性的需求。言外之意,就是为了加强在华的斯柯达业务。

    “设立中国区总裁这一新职务,旨在满足斯柯达品牌在中国日益增长的重要性的需求,是为加强斯柯达在中国的业务。”大众中国公关部人士表示。

    罗凯福出生于1956年11月,通晓英语、荷兰语、德语、法语、瑞典语和葡萄牙语。在此任命之前,罗凯福自2006年至2009年担任德国斯柯达品牌的董事总经理,在此期间,他的团队将斯柯达品牌在德国进口品牌的排名从2005年的第四名提升至2009年的第一名。

    数据显示,进入中国仅三年的斯柯达品牌今年上半年在华累计销量达48483辆,同比增长46.9%,远高于汽车行业的整体增长速度,但斯柯达在中国仍面临品牌力薄弱、网络布局存在盲点等问题。

    大众中国公开评价说,罗凯福加入大众中国并担任执行副总裁和斯柯达中国总裁一职,必将进一步加强斯柯达品牌在中国市场的地位,并促进斯柯达品牌在中国的快速发展。

    “斯柯达在中国的成长非常快,明年中国就将成为斯柯达全球最大的市场。增设中国总裁一职,也是为了进一步加强斯柯达在中国市场上的地位。”大众中国总裁范安德表示。

    斯柯达是捷克百年品牌,拥有114年历史,1991年被大众集团收购,成为其旗下品牌。2006年,斯柯达进入国内生产,目前在华生产销售明锐、晶锐和昊锐三款车型。

    “我对斯柯达在中国的战略调整已经有了一个大致的规划,但现在还不方便公布细节,而且目前斯柯达在中国的一些具体情况我还需要再进一步走访、了解。”罗凯福说。

    权力机构一分为二

    不过据范安德透露,罗凯福就任后的工作重点就是斯柯达的品牌和网络,“需要进一步提高客户满意度,对品牌进行重新诠释,并发展网络”。

    斯柯达中国总裁的设置意味着斯柯达在华的权力机构将一分为二——斯柯达中国负责品牌、战略和产品规划;上海大众斯柯达事业部负责销售和市场。

    记者从大众中国提供的罗凯福履历中了解到,罗凯福在长达20多年的汽车职业生涯中,几乎所有工作都围绕着市场、销售和产品。他在德国负责斯柯达品牌时,斯柯达的客户忠诚度、市场美誉度及斯柯达品牌的产品形象均得到了大幅提升。

    2005年,上海大众引进斯柯达品牌,进入双品牌时代,2006年,上海大众正式成立斯柯达营销事业部,施锐德担任外方总监,付强担任中方总监。从那时起,斯柯达的品牌运营、市场营销和产品销售一直由斯柯达事业部负责。在大众中国,也一直没有专门高管负责斯柯达品牌。

    罗凯福还具备出色的市场及营销能力,他曾带领团队成功将斯柯达在德国进口品牌中的排名,从2005年的第四名提升至2009年的第一名。

    分析人士表示,斯柯达事业部和斯柯达总部及大众中国之间,缺少一个中间人,这会削弱斯柯达品牌发展的效率。

    “罗凯福将把他在汽车行业丰富的销售、市场、战略和产品规划经验带到斯柯达中国。”

    罗凯福正希望扮演“中间人”角色。知情人士告诉记者,在罗凯福任命后,斯柯达的品牌维护提升、战略和产品规划将更多由罗凯福来协调和负责,销售和市场等具体工作仍然由上海大众斯柯达事业部负责。

    大众中国收权

    记者了解到,斯柯达中国总裁对斯柯达事业部的运作并没有造成实质影响,不仅如此,目前斯柯达事业部和斯柯达总部的沟通和协调还更加紧密。值得注意的是,日前在华已4年的斯柯达营销事业部原外方总监施锐德已调回斯柯达总部,他除了将开拓斯柯达全球市场外,还有重要任务就是协调中国市场。接替施锐德的是Miling,他曾是施锐德的亲密工作伙伴。

    以目前斯柯达在中国市场上的增长速度,单独为其设立一个中国总部顺理成章,但问题是,新成立的斯柯达中国区总部职能将无可避免地与斯柯达营销事业部产生重叠,两者该如何分权需要思考。

    对于斯柯达来说,在华设立中国总裁是其里程碑事件,但实际效果如何,还需要时间检验。不过当前恰好有一件事正考验初来乍到的罗凯福,那就是紧凑型SUV Yeti的国产。Yeti将于今年9月开始在欧洲销售,预计2011年初在国内投产。不过,目前上海大众斯柯达事业部和斯柯达总部就“是否加长Yeti”产生不同意见。斯柯达事业部力主加长,斯柯达总部更倾向于原车引进。

    不久前,原斯柯达营销事业部总监施罗德刚刚被调回斯柯达捷克总部,有关事业部的职能调整还没有定论。不过目前斯柯达在中国仅有三款国产车型,并无任何进口产品,因此,斯柯达中国区与斯柯达营销事业部无法从产品层面进行分权,而只能是“夺权”。

    今年上半年,斯柯达品牌在华累计销量达48483辆,同比增长46.9%,远高于汽车行业的整体增长速度。斯柯达全球董事长荣海德的愿景是:到2012年中国成为斯柯达最大的市场。显然,这个目标提前3年完成了。

    无独有偶,在斯柯达中国总裁空降之前,奥迪也于今年4月在大众中国旗下增设了独立的奥迪中国公司。这也是大众中国自2006年撤销奥迪中国区、让权一汽-大众奥迪销售事业部后的再度收权。

    在继奥迪之后又设立斯柯达中国区和中国总裁一职,充分显示出大众中国对加强中国市场控制力的决心。

    事实上,自南北大众合资以来,中德双方的权力较量就从未停止过,但无论是在一汽-大众还是在上海大众,中方的影响力都在不断增大。

    去年6月份,代表中方利益的胡咏在接替代表德方利益的苏伟铭成为一汽-大众销售公司总经理后,立即展开了一系列的人事架构调整,中方逐渐在合资公司的中德双方话语权较量中占了上风。

    这不是大众希望看到的结果。进入中国以来,斯柯达的市场份额正在迅速扩大,大众中国不希望作为新增长点的斯柯达品牌再度步上大众品牌受中方制掣的后尘。目前,该品牌进入中国仅有3年时间,中方在其中的控制力和影响力都还未完全渗透,大众在此时收权相对要容易得多。

    此外,斯柯达也是范安德的“大本营”。在出任大众中国总裁之前,他曾在斯柯达总部任职3年,先后担任过斯柯达董事副总裁和副董事长的职务。

    在他看来,斯柯达在中国尚未完全展现其品牌魅力,甚至留住客户的能力也还有欠缺,加强对斯柯达中国业务的管理十分必要。

    “斯柯达在德国的成功,主要靠的是百年品牌和突出的性价比,但在中国,我们不会完全复制这一模式,提升斯柯达品牌形象、重新诠释其品牌内涵和提高客户满意度才是重点。”范安德说。

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