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雷克萨斯失意中华夏族民共和国,ES240入华陈设暴

发布时间:2019-09-20 01:53编辑:所以车型浏览(57)

    一直紧盯美国市场的雷克萨斯正在为此付出代价。由于照搬在美国市场技术落后的大排量车型,雷克萨斯正遭到中国消费者的抛弃,其销量的大幅下滑与竞争对手的蒸蒸日上形成了鲜明的对比。

    自去年新消费税政策实施以来,豪华车品牌雷克萨斯在中国市场持续几年的高增长突然停止,销量直线下滑。今年3月和4月,雷克萨斯销量同比下滑近30%,一度成为下滑幅度最大的豪华车品牌。业界普遍认为,雷克萨斯产品线完全偏向大排量车是其遭遇销售困境的主要原因。

    销量大幅下滑

    日前,《每日经济新闻》记者从雷克萨斯内部独家拿到了雷克萨斯2009年产品调整表,表单上显示,今年下半年,雷克萨斯将推出专为中国市场定制的ES240车型,排量仅为2.4L,该车型将仅在中国市场销售。雷克萨斯推出小排量车型以求“自救”的战略意图已经不言而喻。

    雷克萨斯与美国汽车市场一起坠入低谷。4月份,雷克萨斯在日本本土的销量同比下滑25.7%;在英国销量同比下滑36.5%。在美国市场,包括丰田、雷克萨斯和赛恩在内,丰田汽车销量下滑了41.9%。

    小排量车型即将入华

    在全球增长最快的中国市场,情况也同样不容乐观。3月份,雷克萨斯的销量下滑了30%左右。这和之前连续几年超过100%的增幅相比,形成了强烈反差。

    据了解,ES240将于8月25日从日本下线,售价39万元起,采用的是与广汽丰田凯美瑞车系相同的2.4L发动机。

    在雷克萨斯以惊人幅度下滑的同时,其主要竞争对手奔驰、宝马和奥迪则依然保持着旺盛的增长势头。3月份,奥迪以11730辆的销量创下历史单月销量纪录,4月份这一成绩被刷新至12301辆,和去年同期相比增长21.5%。

    “雷克萨斯将ES240导入中国市场,目的就是为了降低售价,占领市场,挽救雷克萨斯销量不断下滑的颓势。”雷克萨斯内部人员向 《每日经济新闻》记者介绍。

    1-4月,奔驰品牌在华销量16500辆,同比增长40%,高于中国汽车市场平均增幅。宝马品牌车型一季度在华销量15850辆,同比增长14.4%。

    去年,我国出台了新消费税政策,大幅上调排量在3.0L以上的乘用车税率,这对于在华销售车型均为3.0L排量以上的雷克萨斯而言,无异于一场 “灾难”:其在华全部车型被迫涨价,市场销量也随之下滑。

    事实上,雷克萨斯在中国市场的颓势在去年就已经显现。去年6月,由于销量不佳,雷克萨斯向经销商大量压库被中国商务部以暂停发放进口许可证的形式予以制裁。进入2009年,雷克萨斯在华销售情况更是急转直下。丰田中国公关科科长牛煜认为,这与雷克萨斯车型的排量过大有关,他告诉时代周报记者:“雷克萨斯作为高端品牌,所引进车型基本上都是大排量车型,排量低于3.0L的很少。”

    这一市场表现充分暴露了雷克萨斯在产品结构方面的不合理。对此,丰田汽车投资有限公司副总经理曾林堂也已觉察。他曾多次向媒体公开表示,雷克萨斯之所以遇到销售困难,最大的原因在于产品线完全偏向大排量车,缺少3.0L排量以下的车型。丰田中国正在积极向丰田汽车总部争取雷克萨斯品牌小排量车型的引入计划。

    公开资料显示,雷克萨斯目前在售车型中,最低排量车型为3.0L的IS300,另外GS系列和RX系列8款车型中仅有两款是3.0L排量的;其次是3.5L的ES350,该品牌最大排量车型LX570采用了5.7L的发动机。

    就记者目前掌握的资料来看,曾林堂所谓的小排量车引入计划,指的就是这款ES240。作为雷克萨斯国内第一款排量在3.0L以下的车型,ES240被视作雷克萨斯在中国业务的一个转折点。面对中国市场的变化,宝马、奥迪都针对中国市场推出了1.8L、2.0L等系列,雷克萨斯也开始意识到,不顾市场需求变化,坚守大排量路线,结果只能是被市场抛弃。

    牛煜说:“雷克萨斯车型普遍为大排量车型,中国政府实行新的大排量消费税之后,雷克萨斯车型售价有所上升,影响了销售。”

    销售前景不容乐观

    技术观念落后

    ES系列是雷克萨斯在华的主力车型,其销量占据了雷克萨斯所有车型销量的60%以上。雷克萨斯借助ES240复兴旗下强势产品以重启增长势头的战略意图可见一斑。

    汽车业内人士认为,过于迷信北美市场的丰田汽车在和美国三大品牌的竞争过程中虽然占据优势,但为了和对手竞争,丰田产品包括旗下高端品牌雷克萨斯开始向大排量方向发展。丰田旗下车型的导入基本遵照了美国模式,其在华销售车型多数为大尺寸、大排量车型,雷克萨斯品牌更是以大排量体现豪华轿车身份。该人士强调,这样的思路导致雷克萨斯在进入2009年后因政策调整而错失良机。

    据了解,雷克萨斯ES系列与凯美瑞是同一平台。据雷克萨斯内部人员透露,即将入华的雷克萨斯ES240搭载的2.4L发动机也与广汽丰田凯美瑞车系的汽油2.4L双可变气门DualVVTi发动机一模一样。这让部分专家对这款车型的未来表示担忧。

    相比之下,竞争对手的周旋余地就相对较大。

    一位业内专家向《每日经济新闻》记者表示,“与主要竞争对手均已推出国产化车型相比,雷克萨斯的性价比并不占优势。虽然品牌不同,但是相同的平台和发动机以及与丰田中高级车价格之间的巨大落差都会对消费者的购买心理产生一定的影响,因此ES240的市场表现不容乐观,雷克萨斯试图靠ES240重启增长势头的目标任重道远。”

    奔驰在年初引进了B200车型,排量为2.0L,最低售价为28.8万元;4月份,奔驰还引进了Smart品牌,旗下车型采用1.0L发动机,最低售价为15.8万元。

    豪华车市场格局难撼动

    宝马2008年6月引进了1系,主推排量2.0L和3.0L,最低售价27.3万元;新7系740Li通过采用双涡轮增压技术,使3.0L排量车型达到4.0L以上发动机动力水平,但却避开了针对大排量车型的消费税影响,而同级别的雷克萨斯LS系列只有4.6L和5.0L两种排量,可选余地较小。由于使用涡轮增压和缸内直喷技术,奥迪在华销售车型有多款为3.5L排量以下车型,在很多高端车型上也使用了2.0T发动机。

    作为雷克萨斯的入门级车型,雷克萨斯ES系列将其竞争对手锁定在了宝马5系、奥迪A6L等高档豪华轿车上。但是,在今年上半年雷克萨斯在华销量急速下滑的同时,奔驰、宝马、奥迪等竞争对手的表现却值得称道。1~5月,奔驰品牌在华销售21700辆,同比增长49%;宝马上半年销量达到35861辆,同比增长25%;奥迪品牌上半年销量为66131辆,同比增长10.4%,市场占有率超过40%。

    在许多业内人士看来,丰田正在步通用汽车与克莱斯勒的后尘,其一味投放大排量车型的做法,与当今强调节能环保的消费观念背道而驰,这也是包括雷克萨斯在内,丰田旗下品牌销量全面滑坡的原因之一。

    有分析认为,目前10万元以下的经济型车领域和10万~18万之间的中级轿车,是当前车市竞争最为激烈的两个领域;而在50万元以上的主流豪华车领域,基本上是奔驰、宝马和奥迪的天下;只有30万~40万元的车型才是车市竞争的突破口。雷克萨斯内部人员介绍,雷克萨斯ES240引进后,就是为了直接切入这一价格区间,以扭转在华销量颓势并借机称霸这一细分市场。

    缺乏中国特色

    但仅凭ES240,雷克萨斯想要搅动豪华车市场的竞争格局,恐怕还是有点难。汽车行业专家贾新光认为,目前品牌效应仍是豪华车市场销量的最重要决定因素。

    近些年来,与大众、通用等竞争对手为扎根中国所作的努力相比,丰田除热衷投放大排量车型之外,更多的是营造概念,凌志变成了雷克萨斯、陆地巡洋舰改成了兰德酷路泽、霸道改成了普拉多、花冠改成了卡罗拉,但在名字洋味十足之后却是技术的相对落后。

    现在摆在雷克萨斯面前的难题是,无论在中国市场还是全球市场,奔驰、宝马、奥迪品牌的领先优势从未改变。雷克萨斯在中国市场陷入泥潭,不仅仅是产品线比较单一这么简单。作为一个进入中国仅有5年的品牌,雷克萨斯接下来要做的事情还有很多。

    此外,奔驰、宝马和奥迪在中国事业的蓬勃发展还与国产化有关。

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    宝马2008年在华汽车销量中,包括35163辆国产3系和5系,占据宝马在华销量的56.1%。2008年北京奔驰国产车型销售16500辆,占到奔驰在华销量的42.6%。

    同期,一汽大众奥迪国产车型销量7.5万辆,占据奥迪在华销量的75%。

    不仅如此,三大品牌还专门为中国市场改进车型。奥迪率先在中国推出加长版车型,最新的A4L也采用了加长技术,符合中国豪华车消费习惯,4月份,新A4L和A6L销量为10979辆,增长24.7%。宝马在国产5系上也采用加长技术,市场反响较好。戴姆勒股份公司董事长兼首席执行官蔡澈博士在公开场合表示,该公司正在为国产奔驰E级加长作准备,2010年北京奔驰将投产加长版新E级。

    但对于雷克萨斯来说,仍旧引进的是大尺寸、大排量的美国车。在这种情况下,雷克萨斯遭到中国消费者冷遇也在情理之中。

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